关 于客户满意度的话题已经讲得很多了，评估客户满意度，监测服务网点的规范性已经开始被一些大型的服务型企业或机构所运用，有的甚至将其作为日常服务规范化 管理的重要手段。然而在这些企业或服务机构着手进行满意度评估时，仅仅从服务本身进行评比，为考核而评估，这些方式作为提升客户满意度的方法的确有效，用 于评估服务质量与问题本身，有利于找到问题的关键环节，但是作为系统影响客户满意度的多因素而言，仅仅关注产品或服务本身是不够的。

精 点研究咨询公司的研究人员在对过去多个行业的客户满意度研究的经验表明，客户在消费某项产品与服务时，除对产品与服务本身进行选择之外，他们与产品或服务 所在的品牌的交流沟通也是一个重要的环节，反言之，品牌形象会对客户满意度的期望与现实感受都产生一定的基础性影响。正如中国移动的客户对中国移动本身和 中国联通以及其它运营商的品牌形象感知是不一致的，这种不一致会直接影响他们对整体满意度的基本判断。最近笔者在与移动的许多地区级运营商进行沟通时会发 现，在评估客户满意度时，会将品牌形象作为重要考查因子，通常对移动在客户心目中“关心客户”和“领导市场”的软指标作为满意度结果的重要因子，并在整体 满意度运算中占据较高的权重。

这 种作法的科学性也是不难解释的。任何一个客户在选择某个公司的有形服务或产品之前，都会通过各种途径或多或少地了解提供此项服务或产品的商家或企业。这些 了解可能包括商家的品牌形象、产品特点、所承诺的服务内容或产品功能等，这是多重信息组合的总和，但客户抽象化的脑海里想得最多的也许只是关于品牌好与不 好的模糊感觉，但这种感知不仅会直接影响客户的消费取向，同时这些事前的自然而然的信息检索会直接影响客户对服务或产品的潜在期望，进而在对有形服务的评 判时容易受这些固有印象的影响。记得笔者第一次与招商银行打交道办理业务前，曾经接触过许多的银行，但来自于朋友间及外界信息的感知告诉我，招商银行的服 务很不错，后来一经接触，确实给人一种有别于其它行的良好服务的感受。在其它银行普遍服务相差不大时，这种比其它银行服务稍好的体验会让我在心目中为招行 的服务评价加分。

而 事实上，另一个方面这种品牌形象所产生的期望与承诺所构建起来的无形印象对客户满意度的另一个影响便是，在日积月累的客户服务中，领先的服务商容易构建强 势的品牌形象，这种领先的品牌形象也意味着客户本身的期望会远高于对其它服务商的服务期望，反言之，如果高期望没有在切身的体验中感受到高品质的服务，则 对服务满意度的恶性影响也会更强烈。毕竟客户可以原谅二三流的服务商提供二三流的产品和服务，但他们不太能原谅一流的服务商提供二三流的服务。这种落差会 对客户满意度形成强烈的反扯作用。